エッセンシャル・デジタルマーケティング

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エッセンシャル・デジタル・マーケティングは、デジタルマーケティングに関するブログメディアです。

連載記事

起業のデジタル・マーケティング 記事一覧

  1. 新規事業や起業の「前」に、なぜマーケティングを考える必要があるのか?
  2. それ、本当に需要ある? 起業の前にニーズを確認するべき理由とは

 

 

著書に世界基準で学べる エッセンシャル・デジタルマーケティング(技術評論社)。

 

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www.street-academy.com

 

 

 

よくわからない横文字があなたの会社のデジタルを駄目にしているのかもしれない

デジタルマーケティング業界ってやたらと単語が多いですよね。「御社のSEMのKPIはCPAとROIとROASのどれですか?」「あー、日時ではCTRとCPA見てて、月次ではARPPUとARPU、後クオーターで30daysLTV見てROI出してます」みたいな会話は普通にあります。

ところで、私は問いたい。

 

みんなそんなにちゃんと理解しているのか?と。

 

私も新卒は外資系企業で、部署もGBOの中のSMBの中のSBSにいたので、割と耐性がありますけど、それでも時々、よくわからない単語というのは出てきます。

この前「EFOってどうされてますか?」と聞かれて「あー、今はちょっと手を伸ばせてないんですよね」といかにもそれは検討しました感を出して答えたんですが、あとでググったところ「エントリーフォーム最適化(Entry Form Optimization)」でした。

知らなかった……。

 

こういうことは、結構あります。

そういう時に「ちょっとそれどういう意味ですか?」とは聞きづらい。この業界がそれなりに長い僕でもそうなので、新しく担当になった方とかだと、余計そうじゃないでしょうか。

特に、「広告は運用代理店に任せている」「分析は担当者に一任」というようなケースだと、意外と知らなかったり、間違って理解している単語があるかもしれません。

「CPA(コンバージョン単価)」を普段、我々は当たり前の知識のように言っているけど、普段運用をしないような事業者の方がその意味をきちんと肌感的に理解されているでしょうか(例えばCTR(クリック率)が1%落ちるということがどれくらいのインパクトなのか、とか)。

CPAは費用÷コンバージョン数だよね、ということまではわかっていても、「コンバージョンと一口で言っても単価の違いがあるよね」「継続率の違いがあるよね」「CPAが多少上がってもコンバージョンを増やしたほうがいいケースもあるよね」といった、ある程度暗黙の了解になっている部分は全く語られていないはずです。

そういった語られざる部分が、略語にした時に、抜け落ちてしまうのではないでしょうか。

ちょっとずれるけど、「働き方改革」とか「女性活躍」みたいなスローガンも似たようなところがありますよね。

 

専門家が語らないこと

時々クライアントと代理店のミーティングに同席することもあるのですが、当たり前のように横文字を使われると、あまり知識のないクライアント側が黙ってしまうことも少なくありません。

詳しい人はどうしても「これはわかっているだろう」という前提で進めてしまうがゆえに、基礎的な部分についてはおざなりになりがちなんですよね。

単語が通じていれば、反論したり質問したり出来ても、単語自体がわからないと「よくわからないから任せておこう」となってしまうのも当然でしょう。

説明するのがめんどくさい部分を、横文字の短縮言葉にすることで、なんとなくごまかしている、という側面はないでしょうか。

逆に言うと、単語さえ使っていればなんとなく中身のあることが話せているような感じが出てしまう、という風潮があります。

「エンゲージメント率が上がった」とか「CPAが下がった」と言った時、結局それが大枠のマーケティングの中でどういう意味を持つのか、という点について、どの程度合意ができているのか、ということです。

本を書いてみて思ったこと

本を書いてみてわかったことなんですが、いわゆる業界の単語を使わずにきちんとマーケティングについて説明しようとすると、結構大変です。

独自の単語や略称というのは「わかった感」を醸成させるのに重要なのですが、本質的にお互いの理解が進んでいるかと言うと微妙なところがあって、特にこの点はクライアントとエージェンシー(広告代理店・運用代理店)・コンサルタントとの間で顕著なのではないでしょうか。

少なくとも、デジタルを主戦場にする方々が安易に使っている単語が本当にクライアント側でも理解できているのか?ということを問いかけていかない限り、本質的な意味で協業というのが難しいのではないか、と考えている昨今です。

そういう意味では、翻訳作業と言うか、噛み砕いてお互いに肌感を合わせていく作業というのが結構重要なのかな、でもそれすごい難しいな、と感じる今日このごろです。

余談

あえていいますけど、難解な用語を使いまくるから門外漢には凄そうに見えていても、その道の人から見たら大したことを言っていない、という人は結構どの分野でもいるんじゃないでしょうか。

わかりやすすぎるとなんか凄そうに見えない、みたいな。逆もあるんでしょうけどね。

女性向けマーケティングを絶対に成功させる方法(と、マーケティングにおけるジェンダーバイアスの話)

先日、このような記事を書いたところ、多くの人にご覧いただきました(ありがとうございます)。

Instagramと同じように、「女性向けマーケティング」について聞かれることも多くありますが、そんなの僕に聞いてどうするんだという話ですよね。

 

ということで、二度と僕にそういう相談が来ないように、女性向けマーケティングがことごとく失敗する理由である「マーケティング業界を蝕んでいるジェンダーバイアス」の問題について書きます。

あ、女性向けマーケティングを成功させる方法は、一番最後に書いてありますので、読みたかったらどうぞスクロールしてください。長いので。

 

「女性向けマーケティング」がことごとく炎上する理由

近年、女性を扱ったコマーシャルや企業プロモーションが、強い批判を受けるケースが増えています。

男性向けの商材だけではありません。女性をターゲットにした商材でも、同じようなケースが多発しています。

 

 

これらに関しては、様々な形で(女性の側からも)擁護する意見がありますし、「このCMは問題ない」という意見を聞いたことも少なくありません。

しかし、いずれにしても、大きな批判を産んでしまうようなクリエイティブが多発していることも事実です。

エンパワメントを重視する海外、「かわいくならなきゃ」の日本

海外と比較すると、その差は明確です。下記2つのキャンペーンはあまりにも有名ですが、女性であることを肯定する内容で、高い評価を得ました。

www.youtube.com

www.youtube.com

ご紹介したものだけではありません。

近年、「エンパワメント」という考え方が浸透し、とりわけ女性をターゲットにした商材においては、エンパワメントなくしてクリエイティブが成り立たないほどです。

例えば、イギリスではすでに広告基準協議会(Advertising Standards Authority)という団体が、性差別的表現を規制することを発表しています。

 一方、日本で「女性応援」というと、なぜか

もっとキレイにならなきゃ

もっと化粧をしなきゃ

もっと可愛くならなきゃ

という表現が多用されています。

 

マネジメント層が「炎上」を過小評価している?

本来ブランドマネジメントを考えている企業であれば、これは極めて深刻な事態であるはずです。

自社の事業にクリティカルな「ブランド」を毀損するような炎上が、何故起こってしまうのでしょうか。

海外の事例を見てみます。例えば、H&Mが、一部オンラインストアで、黒人のモデルに対して「サル」などと書かれたシャツを販売していた件です。

多数の著名人から「もうH&Mとは仕事をしない」などとステートメントを出され、販売計画にまで影響をするほどでした。要は無茶苦茶大事になったわけです。結局、幹部が謝罪することになりました。

しかし、これはあくまで担当者レベルの話で、大きな予算を組まれたキャンペーンでここまで炎上するというのは、欧米では考えづらいでしょう。

日本は、ビッグバジェットのキャンペーンですら、時々炎上してしまう、という点において海外とは一線を画しています。

 

男性マネジメント層に最適化されていくクリエイティブ

男性差別、と思われる広告もあります。

しかし、炎上する内容は、お金を持っていないやモテない男性を馬鹿にしたり、「イケてないおっさん」的なものを揶揄したりするものが多く、自分がイケてて金持ちだと思っている人を批判するようなものは多くありません。

つまり、あくまで男性社会というカーストの中で下位の人を叩くものです。

例えば、消臭剤や芳香剤のCMで加齢臭を気にするのは、若くてかっこいい男性だったり、焼肉食べたあとだったり、野球をやった後の高校生だったりしますよね。


「会議で偉そうなことを言っている社長からも加齢臭が……」みたいなCMは見たことありません。まあCMもたくさんあるので、どこかにあるかもしれないですが(予防線)。

と考えると、日本の広告表現、あるいはクリエイティブというのは概ね、「クライアントである大企業の、男性マネジメント層に最も気に入られそうな表現」が使われているのではないか、という仮説が成り立ちます。

ちなみに、僕は「女性が男性上司に容姿を馬鹿にされて『変わらなきゃ』と気づく」というストーリーを見たとき、いかにもクライアントの偉い人が喜びそうなファンタジーだなーと思いました。

 

そもそも女性経営者が少ない日本

一つの原因は、女性のマネジメント層が少ないことに有ります。例えば、先ほどご紹介した Unilever 社のボードメンバーには、二名の女性がいます。

一方、日本の女性取締役比率は先進国では最低クラスです。東京商工リサーチによると、6割の上場企業で女性役員はゼロ、全体では3.8%にとどまっています。

フランス、ノルウェー、オランダ、アイスランド、スペインなどではすでにクオータ制(取締役会の中に一定数の女性を登用する)を義務付けており、カリフォルニア州でも女性の取締役を義務化する法案が話題になりました。

人口の50%が女性である以上、本来、男女のリーダーは人口比に従うのが自然でしょう。

 

意思決定が現場に降りてこない

もう一つの原因は、意思決定が現場に降りてこないことです。

特に、権限委譲が行われず、上の承認が必要な組織であれば組織であるほど、その「上」に最適化したクリエイティブが増え、思い切ったキャンペーンが打ちづらいのが現状でしょう。

これは、結局のところ、あらゆるマーケティング・コミュニケーションにおいて共通する問題といえます。

つまり、実際にそれを見る人・使う人と、その決済を下ろす人の間に大きな乖離があり、それが解消されていないことこそ、日本の本質的な問題点であるといえます。

 

つまり、これらを総合すると、

マネジメント・リーダーシップが多様性を失い、均質化している 

マネジメントが、現場や顧客を理解できていると思い込んだまま、権限委譲を怠っている

この二つが、日本のマーケティングのブレークスルーを阻んでいるといえるのではないでしょうか。

 

バイアスの先に、新しいマーケットがある

今回はジェンダーの話に絞りましたが、決してこの問題はジェンダーだけの話ではありません。

近年、「○○女子」など、「女性はこんなことやらないだろ」という業界に女性が多数訪れたり、「新宿ゴールデン街」のように、日本人には思いもつかないような場所が観光名所になっていたり、というケースが増えています。

また、インフルエンサー(Instagramer、あるいはYouTuberを含め)が影響力を増していますが、これも「ユーザーに極めて近い当事者」が宣伝するから意味があるわけです。

当事者だからわかること、というのは確かに存在していて、それを理解するためには当事者に話を聞くしかないのです。

 

理解できないことを理解しよう

多分、私には永遠に今の10代のことはわからないでしょう。女性のこともわかりません。10代の女性向け化粧品のクリエイティブを作れ、と言われたらかなり困ると思います。

でも、それは当たり前のことです。私にはそれが理解できない、ということを理解していればいいのです。

多様性とは、他人の目でものを見るということであり、多様性なきマーケティングは、結局のところ独りよがりになってしまいます。


「他人の目」を失ってしまったこと、自分はなんでも理解できると驕り高ぶった決済権者が多いことが、日本のマーケティングを硬直化させ、このような炎上事例を多発させている原因ではないのでしょうか(自戒を込めて)。

 

最後に

女性向けマーケティングを成功させるには、もし自分が当事者でなければ、当事者(か、当事者に出来るだけ近い人)に決めてもらい、それを理解しようと務めること、そして究極的には、自分には理解できないということを理解することが重要です。

うぬぼれないこと、大事。

企業がやる Instagram がたいていダサくなる理由

ある方から「なぜ Instagram が失敗するのか?」という相談を受けたことがありました。

(どう見てもインスタグラマー感のない僕に相談する時点でヤバい気がしますが)

僕はその時、「御社で一番Instagramを使ってそうな人に任せてみればいいんじゃないですか?」と答えました。

これは、まあ大抵のデジタルマーケティングが失敗する理由を回避するためなのですが、今日はその話について。

 

よくある流れ

こんなやりとりが本当にあるかはともかくとして、こういうことはよくあります。

その結果、こうなります。

かくして、なんとなく始まった Instagram アカウントは、永遠にダサいままで運用されることになります。

 

デジタルマーケティングが失敗する理由

だいたいのデジタルマーケティングが失敗するプロセスは共通しています。典型的なのは下記のような例です。

① なんとなくやらなきゃ、と感じて始める
② 担当者に知見がなく、運用コストをかけたくないので外部委託(か部下に丸投げ)する
③ 数字だけ見るからPDCAが回せない
④ 改善しないので永遠に成果が上がらない

要は、「成果を評価する人が、そのプラットフォームに対する知見があるかないか」ということが重要なわけです。

冒頭で言った「なぜ失敗したかわからない(他アカウントとの違いがわからない)」のは、結構致命的です。

例えば、「他のアカウントと比べて写真にセンスがない」とか「投稿の頻度が少ない」とか、それがわかっているならいいのですが、何もわかっていないということはおそらくそれを判断するセンスが無いとわけなので、潔く自分には判断力がないと認めたほうがいいでしょう。

 

サマった数字だけ見ているとダメになる

「一人の死は悲劇であるが百万人の死は統計的な事実である」という有名な言葉があります。

重要なことは、丸まった数字をもらっても、その実態は明らかにならないということです。

それぞれの投稿にどのような意味があるか、価値があるかを把握しなければいけません。

SNS マーケティングの結果をフォロワー数エンゲージメント率の数字だけで判断する、というのは間違っています。

Instagram というマーケット(市場)において商品となるのは写真や投稿そのものです。

どれほど自社製品に対して理解があっても、そのプラットフォームに対して知見がなければ、正しい評価はできません。

数字だけ見ても、本当にその投稿が正しい方向性に向かっているかどうか、判断することはできません。

 

日本企業の悲劇

こんなことは当たり前のことであって、わざわざ書くほどのことでもないんです。

しかし実際のところ 日本の企業では、ろくに自分ではInstagramを使ってなかったり、Twitterを使ってなかったりする人が、フォロワー数やエンゲージメント率だけを見て、SNSマーケティングの成否を評価する立場にいたりします。

EC化を担当する人が普段Amazonやメルカリすら使ってないケースだってあるわけです。

なんとなく今旬だから、他がやってるから、という理由で初めても、自分がそのマーケットに対して理解がなければ、方向性が正しいかも判断することは出来ません。

そうなると、広告代理店やコンサルタントに外部委託することになります。

しかし、広告代理店やコンサルタントは所詮他人です。彼らは顧客の事業に対して責任をおっているわけではありません。

 

日本に共通する問題

日本のあらゆる場所で、意思決定者がトレンドに追いついておらず、善悪の判断がつかない、という事態が起きています。

だから「なんとなく旬だ」と思ってやってるだけの SNS アカウントや、作っただけのオウンドメディアが氾濫するわけです。

なんとなく旬だから始めることにして、やり方が分からないから広告代理店に丸投げして、それで数字が出ないから担当者を詰める。

こんなことで効果が出るはずがありません。何だってそうです。SEO にしろ、広告にしろ、SNS にしろ。

(一体、全盛期につくられたオウンドメディアがいくつ残っているでしょうか?)

 

どういう種類のマーケティングであれ、始める前には戦術と戦略と勝てる可能性があるという確信が必要です。

 Instagram のマーケティングをやるなら、本当に今の人員リソースでや運用コストで、他社に勝てる運用が可能なのかを考える必要がありま。

 なんとなく始めてから どうやって回していくのかを考えるのは、まさに泥棒を捕まえてから縄を縫うような話です。

勝ちパターンを決めないままにマーケットに手を伸ばすのは、危険きわまりありません。

 

大事なこと

大事なことは、一番そのプラットフォームを普段から使っている人に判断を任せることです。

例えば自分が普段、あまりSNSを使わないのであれば、思い切って若手を登用することも考えて見るべきでしょう。

「私は盲目だったが今は見える」という言葉がありますが、自らが判断がつかない、五里霧中であることを潔く認めることが、日本の経営者や意思決定者に求められているのではないでしょうか。

 

最近面白かった記事

 

新聞社ごとのデジタル・マーケティング戦略を分析する

普段、内容で語られがちな新聞ですが、今回はマーケティング的に、どのような違いがあるかについて分析していきます。

今回、分析ツールとして、SimilarWeb を利用しました。

  • このツール、あくまで推定値を表示しているだけなので、実数ではありません。時々外してます。ご容赦ください。
  • 全て、2018年3月の数字です(一ヶ月間だけの数字なので、直近のニュース内容などで左右されている可能性があります)。
  • あくまで推定値なので、混乱を避けるためにグラフには実数(の推定値)は乗せていません。パーセンテージは乗せています。

先行する朝日

まず、Similar Webで確認した、流入元ごとのセッション数の違いを見てみましょう。

 

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全体的なセッション数としては

朝日 > 日経 > 読売 > 毎日 > 産経

という順になります。朝日新聞が先行し、デジタル化をいち早く成功させた日経新聞が続いている、といった状況です。

 

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朝日新聞に関しては、ソーシャルメディアの強さも目立っています。

はてなブックマークからの流入も圧倒的に多く、Twitterからの流入も他社と比べて最大です。

 

デジタル化の日経

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また、日経新聞に関しては、セッションごとの閲覧ページ数、つまりユーザーの回遊率も他のサイトに比べて高くなっています(逆に、毎日新聞の低さが際立ちます)。

 

これらを含めて、デジタル化に最も成功した新聞社は日経新聞である、というのは疑いようがないところでしょう。

 

また、目を引くのが公式アカウントのフォロワー数です。朝日新聞を大きく引き離し、300万人近いフォロワー数を誇っています。

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ブランド力の読売

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こちらは、全体を100としたときの、各流入元ごとの比率です。

ダイレクトの流入(URLを入れたり、ブックマークから流入したり)は、読売新聞が朝日新聞よりも多いことがわかります。

読売新聞は、半数以上がダイレクト流入というニュースサイトとしては異例の多さです。流石は発行部数世界一、と言ったところでしょうか。

 

検索に強い毎日

また、毎日新聞の検索流入への依存度の高さも目を引きます。検索数では、日経新聞と朝日新聞に次ぐ二位となっています。

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記事ごとで見ると、最も検索エンジン最適化(SEO)の施策が成功している新聞社サイトであるといえるのではないでしょうか。

毎日新聞は、記事の転載を許諾しているケースが多く、被リンクが多くなっている可能性があります。

例えば、話題の「加計学園」をシークレットモードで検索すると、毎日新聞の記事がウィキペディアの次に出てきます。

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興味深いのが、毎日新聞を指名している検索が多いわけではない、ということです。

例えば、Google Trends で調べた、過去十二ヶ月間の新聞社の関連クエリの検索は、下記のように毎日新聞が最も少なくなっています。

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また、指名検索での流入割合も、他サイトに比べるとかなり低くなっています。

ニュースサイトとしての立ち位置が必ずしも朝日や産経ほどには明確ではない、という点に一因があるのかもしれません。

 

健闘する産経

Business Journal の2016年の記事によると、各新聞社ごとの販売部数はこのようになっています。

  • 読売新聞 8,959,597
  • 朝日新聞 6,456,861
  • 毎日新聞 3,055,276
  • 日経新聞 2,719,080
  • 産経新聞 1,592,388

この販売部数でセッション数を割ると、結果は下記のようになります。

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読売新聞は、販売部数の割にはデジタル化に成功してはいないことがわかります。

一方、産経新聞は、販売部数に対して、デジタルでの存在感が大きいことがわかります。

また、ソーシャルメディアごとの流入割合で見ると、産経新聞はかなりTwitterからの割合が多く、はてなブックマークからの流入が少ないことがわかります。

f:id:yumaio:20180801185035p:plainこの点も、プラットフォームごとのユーザーの性格が見えて、興味深いのではないでしょうか。

最後に

いかがでしたでしょうか?あくまで外部ツールを使っての分析ですので、実際の数値と違う所があればご容赦ください。

社によって有料記事にしている範囲なども違うため、一概に比べられるものでもない、という批判はあるかと思います。

 

日本もこれから新聞社の大きなビジネスモデルの転換を迎える中で、どのようにデジタル化に対応するかは興味深いです。

それ、本当に需要ある? 起業の前にニーズを確認するべき理由とは

起業のデジタル・マーケティング 記事一覧

  1. 新規事業や起業の「前」に、なぜマーケティングを考える必要があるのか?
  2. それ、本当に需要ある? 起業の前にニーズを確認するべき理由とは

 

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Forbes の記事によると、スタートアップが失敗する理由で圧倒的に多いのは、「そもそもマーケットに需要がなかった」という点です。

前回の集客モデルの点でもお伝えしたように、マーケティングはむしろ、事業を始める前に考えるべきものです。

とすると、そもそもニーズ/需要があるかという点については、どのようにチェックすればいいのでしょうか?

 

目次

 

なぜニーズがないものが出来てしまうのか?

ニーズがないものが生まれる理由の多くは、下記のような「名言」が生み出している神話にあります。

もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは「もっと速い馬が欲しい」と答えていただろう。

ヘンリー・フォード 

しかし、顧客が馬を欲しがっていることすら知らなければ、自動車を作ることも出来なかったはずです。

つまり、顧客が何を求めているかを知ること自体は、とても重要なプロセスなのです。

 

それでは、今回はデジタルマーケティングの手法を使って、顧客のニーズを調べる手法を考えていきます。

 

プレ・マーケティングという考え方

マーケティングには様々な意味がありますが、広告だけではなく、顧客の反応を見ながら、コミュニケーションを行うことも含まれています。

そもそも、ゼロから事業を立ち上げるスタートアップは、製品を立ち上げてからマーケティングを始めるというわけには行きません。

つまり、製品を作る前のマーケティング、すなわち「プレ・マーケティング」が必要なのです。

 

クラウドファンディング

クラウドファンディングとは、プロジェクトに共感した出資者が少額を出資し、一定額に出資したときに、プロジェクトをスタートし、実際に製品を作り出すという仕組みです。

 

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これは小規模な企業だけではなく、例えばテスラのモデル3は、生産ラインが確立する前に大規模な事前予約を受け付けています(その結果、量産体制に移るのに苦しんでいますが…)

 

 

プレ・マーケティングについては、別記事で詳しく解説します。

 

Google トレンド

ニーズを調べるのに最も適したサービスの一つが、検索エンジンの推移を調べる Google Trends です。

いくつかのサービスには、その前身になる概念や検索クエリがあります。

 

例えば、テスラと電気自動車を比べてみましょう。2010年位から、電気自動車の検索ボリュームが増え始め、それと同時に少しずつテスラが上昇しています。それに伴って、電気自動車の盛り上がりは一段落しているのがわかるでしょう。

 

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検索されるということはニーズが有るということです。つまり、一定程度検索ボリュームがあれば、そこには何かしらの需要があるということでしょう。

例えば、下記三都市のホテルに関する検索を調べてみると、東京のホテル需要は、日本においては少し減少し、代わりに大阪の存在感が増していることが分かります。

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ニーズを調べる② キーワードプランナー

キーワード プランナーについて - AdWords ヘルプ

 

Google 広告の仕組みは、特定の検索キーワードに対してそれぞれ広告主がオークションを行い、オークションに参加する広告主が多いほど高額になるというものです。

 

顧客がより強いニーズを抱えていればいるほど、費用対効果がよくなるため、そのキーワードは高額になるわけです。

 

Wordstream によると、最も高額なキーワードは「保険」「クレジット」や、「弁護士」など、簡単に言うとより困っている顧客がいるほど、高額になる傾向があります。日本においても、「クレジットカード」などは一クリック1500円〰2000円程度になる傾向にあります。

 

まずキーワードを考え、それがどの程度検索されているか、あるいはどの程度高額なのかを確認することで、現状存在する需要を充分に検索することが出来るのではないでしょうか。

 

ニーズを確認することでマーケティングにも応用できる

今回は、主に検索を利用する方法をご説明しましたが、需要を確認していれば、その後のマーケティング戦略も簡単に立てることが出来ます。

様々なツールを使い、充分に顧客のニーズがあるかどうかを確認しておく必要があるでしょう。

 

いかにして Google は検索エンジンの覇者となったのか?

デジタル・マーケティングを知る 記事一覧

  1. いかにして Google は検索エンジンの覇者となったのか?

Google は初めての検索エンジンでしょうか……?違います。では、Google は最後の検索エンジンでしょうか……?もしかすると。

この数年ほど、検索エンジンを作ろうという野心的な試みは、西海岸のスタートアップの間でもほとんど耳にしたことがありません。

Instagram 検索や Twitter 検索などは、リアルタイムな情報やより立地な情報を探すための、検索エンジンの代替として使われ始めています。

しかし、それでも、今後、Google の直接的な競合が生まれるとは(いまのところは)思えません。

いかにして Google はこれほど巨大な存在になったのでしょうか?

理由① ー 充分でなかった競合

そもそも、Google 以前のロボット型検索エンジンは、どのような仕組みを取っていたのでしょうか。

当時の検索エンジンをまとめた論文を読んでみましょう。

http://cui.unige.ch/tcs/cours/algoweb/2002/articles/art_habashi_arash.pdf

 

 

 

例えば、当時最大級の検索エンジンだったAltavistaについては、こう記載されています。

1996年1月までに1600万を超えるWebページの全文をインデックスしますが、更新頻度は明らかになっていません。 AltaVistaのドキュメントによると、1日に250万のWebペー​​ジを取り込み、1時間に1GBのテキストをインデックスしています。

検索結果の表示順序や関連性ランクは、一致する単語の位置(例えば、タイトルまたはテキストの本文)、一致する単語の出現頻度、および一致する単語間の距離(すなわち、何ワード離れているか)によって決定されます。

Altavistaと同じように、当時の検索エンジンの殆どは、Webページの中身を解析し、検索クエリがどの程度出現しているか、という頻度や距離を使って順位づけする仕組みになっていました。

全文検索エンジンの問題は、スパムが非常に容易な点にあります。出現頻度だけで計算するなら、ただひたすら文字を増やせばいいだけですから。これは「ワードサラダ」と呼ばれ、Google の初期ですら頻発した問題です。

 

理由② ー ページランクと表示技術

ページランクとは?

ラリー・ペイジとサーゲイ・ブリンが考案したページランクは、そのような状況を変える上で極めて画期的なテクノロジーでした。

ページランクとは、とても簡単に言えば

  • 多くのWebページにリンクされているWebページは、質が高い
  • 質が高いWebページにリンクされているWebページは、同じように質が高い

という仮説を元に、Webページを点数化するアルゴリズムです。このページランクを使えば、以前のように単語をひたすら入れれば上位に表示される、ということはありません。

つまり、より正確な結果が表示できるというわけです。

 

ページランクの設計思想

今日の Google の設計思想にも繋がる点は、既に1999年に、ラリーによって書かれた論文にて述べられています。

http://ilpubs.stanford.edu:8090/422/1/1999-66.pdf

Webページは「今日のランチにジョーは何を食べますか?」という質問から、情報検索に関する論文まで、様々な質問に答え、経験の浅いユーザーのためにも検索順位を操作しなければなりません。

これを見る限り、ラリーが非常にヴィジョナリーな視点で検索エンジンを捉えていたことがわかります。今日に見られるような音声検索や、AIによる質問への応答につながるのではないでしょうか。

 

Google のテクノロジー

ともあれ、ページランクを含め、Google の技術は他を圧倒していたようです。

Quora に、なぜ Google が Altavista に勝ったのか?という質問が投稿され、Google を最初期から利用しているユーザーのコメントが載っています。

Why did Altavista search engine lose ground so quickly to Google? - Quora

誰かがこのスタートアップ、Googleについて教えてくれました。私はやや懐疑的ながら、アニメのようなロゴのあるサイトにアクセスしました。

最初にGoogle で検索したとき、すぐに結果が表示されました。

私はこう思いました。 「彼らは本当に検索したわけじゃない。速いと思わせるために、いくつかの結果を投げただけだ」

しかし、結果を見ると、驚くほど関連性の高いページが表示されていました。

私は別の質問をしました。同じように瞬間的に、驚くほど関連性の高い結果が帰ってきました。 

彼によれば、とにかく早く、関連性が驚くほど高かった、ということです。

 

理由③ ー ビジネスモデル確立のタイミング

検索エンジンはお金にならなかった

少し視点を変えてみましょう。Google が世界最高の検索エンジンだったとしても、当時それは、「数ある世界最高の技術を持ったスタートアップの一つ」に過ぎなかったのです。

現在のようにGoogle が巨大企業になるとは、誰も考えていませんでした。

それまで、検索エンジンの収益モデルといえば、MSNやAOL、Yahoo! などのサイトにエンジンを提供する程度でした。

実際、(有名な話ですが)Google は Excite に一億円で買収しないか、持ちかけていました。当時、検索エンジンだけではなく、ポータルサイトを持っていた Excite のほうが遥かに金持ちだったからです。

ラリーいわく「彼らはエキサイトしなかった」ということで(ラリー・ペイジがよく使う、あまり受けないジョークの一つ)、この買収は実現しませんでした。Excite の社史に残る失敗と言えるでしょう。

 

検索連動型広告という革命

GoTo.com(後のオーバーチュア→Yahoo! プロモーション広告)が、検索連動型広告、リスティング広告というものを生み出すまで、検索エンジンはどう考えてもお金にならない事業でした。

そして、Google はそれを模倣して、巨大な広告市場の支配者となったわけです。

もし仮に、検索連動型広告の誕生がもっと遅れていれば、Google は数ある先駆的だがお金にならないスタートアップの一つとして終わっていたかもしれません。

 

検索連動型広告の誕生後、突如として検索エンジンは、異常なほどの利益を叩き出す、マネーメイキングマシンへと変化しました。

Google AdWords は Overture よりも後発ながら、セカンドプライスオークションの仕組みを取り入れることで収益性と広告主の利便性を向上させることに成功したのです。

 

本質的な失敗点 ー なぜYahoo! が失敗したのか

しかし、これらのことは、本質的には失敗の原因ではないのかもしれません。

本質な問題は、多くの人が、検索エンジンの重要性と、その成長ポテンシャルを見誤っていたことにあります。

投資家で Y Combinator の創業者、Yahoo! の元従業員であるポール・グラハムによると、彼は90年代後半に、Googleを買収するべきだと創業者のデビッド・ファイロにアドバイスしたそうです。

 

What Happened to Yahoo

1998年後半か、1999年初めにデビッド・ファイロにGoogleを買うべきだと言ったはずです。私も、他のほとんどのプログラマーも、Google をYahoo!検索の代わりに使っていました。

それに対して、Yahoo! 創業者のファイロはこう答えたそうです。

検索は我々のトラフィックのたった6%だ。そして、我々は月に10%ずつ成長している。そんなこと、心配する必要はないよ。

 同じようなストーリーを、Inktomiのエンジニアであった Diego Basch も語っています。

A Relevant Tale: How Google Killed Inktomi | Diego Basch's Blog

大きな危険信号が鳴り響いていました。Inktomiのエンジニアは、検索エンジンとして Google を使い始めていました。

私たちの幹部は、(ビル・ゲイツが子供たちに Apple 製品を使用することを禁止したように)、エンジニアが Google を使うのを、やめさせようとしました。 なぜ自分が Google を使っているのだろう?と考えれば、答えは明らかでした。ユーザー体験が優れていたからです。

結局のところ、誰も検索エンジンがこれほど大きなビジネスになるとは信じていませんでした。稀代の起業家であるデビッド・ファイロはもちろんのこと、おそらくは、ラリーとサーゲイさえも。

後から見れば、危険信号は明白でした。炭鉱のカナリアは息絶えていました。しかし、それはあとになったから言えることだからでしょう。

新規事業や起業の「前」に、なぜマーケティングを考える必要があるのか?

起業のデジタル・マーケティング 記事一覧

  1. 新規事業や起業の「前」に、なぜマーケティングを考える必要があるのか?
  2. それ、本当に需要ある? 起業の前にニーズを確認するべき理由とは - エッセンシャル・デジタル・マーケティング

 

起業の前に考えておくべきデジタルマーケティングは沢山ありますが、最も重要なのは「集客モデル」を明確にすることです。

 

集客モデルとは何でしょう。

簡単に言えば、どのような集客媒体(チャネル)で、どの程度の金額を投資し、顧客を獲得するかという枠組みのことです。

 

新規事業を考える時、やってしまいがちな過ちは、事業と新規獲得を切り離して考えることです。

しかし、本来、集客モデルは、事業モデルを考えるときに合わせて考える必要があることなのです。

 

目次

1. 集客モデルを作り、コストを把握する

わかりやすい例で考えてみましょう。

例えばお店を開くとします(焼き鳥店でも、イタリアンでも構いませんが)

運良く駅前の一等地に店舗を借りられたのであれば、特に努力をしなくても集客できるかもしれません。

また、あなたの料理にもともとファンが多いのであれば、どんな辺鄙な場所でも多くのファンが訪れてくれるかもしれません。

 

しかし、もし借りられた店舗が、交通の便のよくない裏道に位置していていて、あなたの素晴らしい料理も、まだそれほどファンが付いていないとすれば、どうでしょうか?

人が来ないからと言って、その後慌てて集客しようにも、広告で顧客を集めては、採算が取れないかもしれません。

つまり、そもそも客単価や利益率は、一定の集客コストを計算に組み込んで設計されなければいけないのです。

 

このように、どのような集客モデルを採用するかということは、事業の根幹に関わる部分であり、お店を開いてからでは変更することが出来ません。

 

デジタルマーケティングでも同様です。広告に頼らなくても、当然のことながらコストは発生します。

「検索エンジンで検索されるだろうから大丈夫」などと甘く考えてはいないでしょうか?

 

例えば、家具のECサイトを立ち上げるとします。

ソファーやベッドなど、ある程度ニーズのある家具なら、すでに一定の需要があり、検索数もあるかもしれませんが、オットマンを売りたいのであればどうでしょうか。

サンワダイレクト オットマン リラックス 足置き台 ブラック 100-SNC035

サンワダイレクト オットマン リラックス 足置き台 ブラック 100-SNC035

 

 (こういうやつ)

 

ほとんど検索数がないはずです。

一方ソファーやベッドなど、検索数の多い検索キーワードは、競合が多く、勝つことも容易ではなく、何かしらの施策が必要になります。

つまり、検索されるためにも、一定のコストが必要なのです。

 

集客モデルが新規事業において極めて重要な指標であり、また容易に変えることができないという事も、分かっていただけるのではないでしょうか。

また、集客モデルを明確にすることにより、そもそも、その事業自体に需要があるのかということを明確にすることもできます(これは、次の章で詳しく説明します)。

ニーズが明確でない事業が成功することは決してありません。

2. 集客チャネルを選ぶ

飲食店の例がわかりやすいので、もう一度説明しましょう。例えば、ぐるなびやホットペッパーなどのクーポン系サイトに掲載するのか、もしくは食べログや、Google プレイスなどで高評価を取り、口コミで集客をするのか。

 

広告を出稿するのがあれば、当然客単価も下がるはずですし、利益率も低下すると考えた方がいいでしょう。

例えばホットペッパーでクーポンを見て来店するのは、大人数で忘年会や歓迎会などを行うような客層が多いはずです。

そのような客層を前提にするなら、客単価を上げるよりも、むしろ顧客の回転率を上げることで 、満席率を上げたり、食べ物のコストを下げることを考えるでしょう。

 

一方、口コミを中心に集客するのであれば、料理のクオリティが高くなくてはいけません。サービスなどに少し不満があるだけでも、悪い評価が付く可能性があります。細部まで心を配る必要があるのです。

このように、集客チャネルを決めることは事業そのものに影響します。

 

集客モデルと事業モデルに関する間違った例として、一つのサービスを上げます。グルーポンです。

 

グルーポンは、集団でクーポンを買うことで、顧客が通常では行けないような高級店に行くことができ、店舗側は、クーポンで安く提供したとしても、その顧客がリピーターとなることで、長期的には元が取れるいうことを前提にした事業モデルでした。

しかし、実際に店に来たのはクーポン目当ての客ばかりで、リピート率向上にはつながらなかったのです。

「事業モデル」「ターゲットの顧客」「集客チャネル」この三つが揃って、初めて事業モデルを作るのに必要なマーケティングプランが作成できます。

 

3. 競合を把握する

次に、競合について考えましょう。ツールをご紹介します。

SimilarWeb

 

様々なウェブサイトのデータを外部から閲覧できる、イスラエル発の分析サービスです。謎の技術で、割と正確なデータが出ます。

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競合のサービスや事業、企業などの情報をきちんとリサーチすることで、集客モデルを明確にしましょう。

 

例えば、EC サイトを開くとすれば、どうなるでしょうか。 

Amazon

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例えば、Amazon を見てみましょう。

特筆すべきは、ダイレクト流入の大きさです。検索でも一定程度集客ができていますが、直接 Amazon のURLを指定して流入するユーザーが最大だということです。

北欧、暮らしの道具店

小規模ECはどうでしょうか?

北欧、暮らしの道具店 はこのようなトラフィックになっています。

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「北欧、暮らしの道具店」は、広告費をゼロにした上で、SNSやオウンドメディアなどを利用して集客していることで知られています。実際に、表示(ディスプレイ広告)からの流入は極めて小さくなっています。

 

検索も100%オーガニックです。

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ただ、一点考えなくてはいけないのは、SNSの運用やメディアの構築などに関しても、一定のコストが掛かるということです。

ここまでのメディアを作るには、相当の労力が必要である、と認識してください。 

Zoff

より専門的なサイトであればどうでしょう。例えばメガネ通販の Zoff は、このようなトラフィックになっています。

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ここを見ると、ディスプレイ広告からの流入が、これまでのサイトの中では最も多いことがわかります。

 

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また、検索の中の一定程度が、有料検索(リスティング広告)からの流入であることも分かりますね。

これは、Amazon のような総合的なECサイトや、北欧、暮らしの道具店のような強烈なファンがいるECサイトとも違い、「眼鏡」という明確な需要のある商材を専門的に扱っている、ということも影響しているでしょう。

 

このように、一口にECサイトと言っても、様々な集客モデルがあることが分かっていただけるのではないでしょうか?

つまり、競合を明確にすることで、集客モデルを明確に構築することが出来るのです。

この記事のまとめ

  • あなたの事業は、何もしなくても一定の集客や顧客獲得が出来るアセットはあるでしょうか?
  • もし集客に資するアセットがないとすれば、一人の顧客を獲得するのにどの程度のコストが掛けられるでしょうか?
  • どのような媒体や集客チャネルを選択することで、狙っている顧客を獲得できるでしょうか?
  • あなたの競合は、どのように集客をしているでしょうか?

 

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